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Uma trufa e 1000 lojas depois

O Mundo do Marketing publicou uma entrevista bem interessante com Alexandre Tadeu da Costa, fundador e presidente da Cacau Show, que mostra como a empresa evoluiu fugindo do conceito de “chocolate como presente” (posicionamento de branding da Kopenhagen) e se tornou uma empresa acessível a todas as classes sociais. Vale a pena ler.

Para quem quiser se aprofundar, indico o livro Uma Trufa E 1000 Lojas Depois!, do próprio Alexandre Tadeu da Costa, que conta como a Cacau Show se tornou, ao longo da última década, a maior franquia de alimentação do Brasil e a maior rede de chocolates do mundo em número de lojas. Este livro celebra a abertura da milésima unidade da franquia, que está presente em todos os estados brasileiros, e descreve em detalhes as dificuldades e aprendizados do empreendedor ao longo do caminho.

Veja abaixo trechos da entrevista (leia nesse link a entrevista completa):

A receita do sucesso da Cacau Show
Na empresa, a oferta para consumo próprio e para presente se baseia em um modelo de negócio que inclui a trufa de R$ 1 como produto de entrada.
A Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.

A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade à editora-executiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa – a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas.

(...)
Como você explica a explosão (o sucesso)?
Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.

Seu cliente é a classe ascendente?
Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.

Explique esse medo, por favor...
Sete anos atrás, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.
Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês?
Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.

Que dilema é esse?
Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:
• A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.
• A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.
• A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.

(...)
Como você trabalha qualidade?
Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.

E o design? A apresentação?
De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram [risos]. O Rafael está há 15 anos conosco e temos até estúdio de fotografia in house.

E o design do chocolate?
Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.

E o branding?
Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto.

>>> Compre o livro Uma Trufa E 1000 Lojas Depois!, na Livraria Cultura (apenas R$ 19,90).

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